Quan el contingut val menys que zero: major visibilitat com a nova publicitat

Una reflexió que ja té el seu temps (per exemple, aquí tenim a Jesús Encinar en 2008, i no ens podem oblidar del nostre Gonzalo Martín) i que aquests dies sembla tornar a la vida. La creixent entrada de marques en la generació de contingut simplement accelera una mica més el procés: els amateurs produeixen contingut, les marques també. Més oferta, preus més baixos.

És alguna cosa tan nou? En el fons no tant. Els receptaris s'han regalat des de fa molt amb les llaunes de conserves o les guies de borsa te les regalaven alguns bancs. Però no era alguna cosa tan massiu ni la batalla per la visibilitat tan intensa.

Davant la hiperabundancia de continguts hi ha dos enfocaments:

• El dels quals han de guanyar diners amb la teva atenció (mitjans que busquen generar pàgines vistes o visualitzacions)
• I… el dels quals volen guanyar diners amb la teva atenció (marques que volen ser estimades i que comprem, clar)

Tradicionalment els segons aconseguien l'atenció comprant-la als primers, ara la hi volen (o han de) guanyar pel seu compte.

En aquest complex camí de guanyar-se l'atenció passem per la generació de contingut rellevant, interessant, de qualitat, etc. etc. etc. També passem per donar-li més visibilitat, en molts casos pagant. Amb el que les línies entre mitjans pagats, propis i bestiars de vegades es tornen massa difuses, tant que pot resultar difícil distingir on estem.

Consideracions filosòfiques aparti, examinem alguns casos:

• Visibilitat extra com a via de monetización: La setmana passada Facebook admetia estar provant un sistema de promoció de continguts a través de micropagos. Aquest sistema (encara en fase de proves) es caracteritza per la possibilitat que qualsevol usuari privat que vulgui obtenir gran visibilitat per a un contingut determinat, pugui assegurar-se una major presència en el newsfeed dels seus contactes mitjançant el pagament d'un petit import (de moment utilitzant Paypal com a passarel·la de pagament). Sembla clar que Facebook segueix buscant models alternatius de finançament i, que davant tan intensa competència no serà suficient amb crear bon contingut sinó que serà necessari pagar per augmentar la visibilitat dels mateix.

• Contingut generat per l'usuari com a publicitat: un bon exemple d'aquest model era comentat per Jeremiah Owyang fa pocs dies en el seu perfil de Google+ . Bazaarvoice ha fet un pas amb la seva plataforma de monitoratge convertint les opinions dels usuaris en anuncis publicitaris en forma de bàners i segons el que expliquen, augmentant considerablement els índexs de conversió d'aquest tipus d'anuncis amb ajuda de el “word of mouth”.

• Publicitat que és contingut: En ple debat sobre l'efectivitat dels Facebook Ads com a eina de vinculació, i Ford aprofitant l'ocasió per copejar a General Motors on més dol, sembla necessari defensar la proclama que només posant la creativitat al servei de l'estratègia i del client, oferint continguts de qualitat, i serveis útils i diferenciadors es pot ser capaç de generar veritable vinculació. En aquest cas, Tippex ens demostrava fa un any que no tota la publicitat és avorrida i que generar vinculació a partir d'un bon contingut és possible. (I repetir èxit un any després ;-))

Més enllà que les fronteres entre publicitat i contingut es puguin difuminar, és una tendència innegable que el preu dels segons tendeix a zero. L'apassionat (i clàssic) debat sobre si el blogging és un treball o no -interessants opinions les de Versvs, Gonzalo Martín o Antonio Ortiz- reavivat aquests dies, no és més que una altra manifestació del mateix. Cobrar per continguts és cada vegada més difícil.

Moltes marques ja no només contribueixen en la difusió de contingut aliè, també ho generen rellevant i original i en molts casos inverteixen quantitats extra perquè tingui major visibilitat.

En aquesta tesitura en la qual ja portem immersos diversos anys, els continguts generalistes competeixen encarnizadamente per uns quants segons de  la nostra atenció. No obstant això, els continguts de nínxol es fan cada vegada més especialitzats, fent cada vegada més necessari un bon enfocament en quin i com volem que les estratègies de continguts treballin per a la nostra marca.

Com a marques personals també competim per aquests pedacitos d'atenció. Gens nou, val, però no convé oblidar-ho ;)