Com ha d'abordar el sector de luxe els mitjans socials?

Al món del luxe l'aquest “renovar-se o morir” sempre s'ha portat rigorosament,  però deuria aquest aforisme aplicar-se d'igual manera quan es tracta d'entrar al món 2.0? Les marques de luxe porten anys mostrant-se poc inclinades al màrqueting digital. Temen que aquest canal de comunicació tan democratitzat i accessible a tots desprestigiï la seva marca i afecti al posicionament d'aquells productes que destaquen perquè solament són accessibles per uns quants privilegiats.

Però sembla que per fi s'han adonat que internet és un element bàsic de la seva estratègia de màrqueting. Tal vegada per això en els últims anys, les marques més premium han desplegat la seva presència en els mitjans socials. I ha estat tot un encert ja que les últimes dades mostren que les vendes en aquest sector han augmentat en un 16% al llarg del 2011. Com a pansa al món offline, el model de negoci del luxe és més complicat que el del consum massiu i exigeix un màrqueting més caut i més estudiat, sobretot des de l'aspecte qualitatiu. S'ha d'establir una estratègia digital prèvia desenvolupada amb un ‘know how’ específic i que tingui com a pilars bàsics la coherència i consistència amb la identitat i els valors de la companyia.

Per tractar de donar resposta al títol d'aquest post, anem a prendre com a base “els cinc manaments de màrqueting digital per a marques de luxe” de Duke Greenhill, fundador de l'agència de publicitat de marques première Greenhill + Partners de Nova York. Segons aquest expert la qüestió no és si les marques d'elit poden o no sobrellevar la democràcia digital, sinó com han de fer-ho:

1. Democratitza la marca, però no li restis valor: les marques de luxe s'obsessionen amb la pèrdua del seu caràcter exclusiu a la xarxes socials, pensen que passar d'un mercat hipersegmentado a un tan ampli els restarà valor. Obliden que tenen aquest estatus d'exclusivitat gràcies a un grup de consumidors que desitgen gaudir del seu producte malgrat estar fos del seu abast. Els mitjans socials els permeten a aquest tipus de marques  jugar amb les aspiracions dels usuaris, amb els seus desitjos, fer-los sentir propers a la marca, cosa que fa 10 anys era impossible. Per tant, si aquestes marques volen establir una bona estratègia digital, han de dirigir-se a les seves dues targets: el client i el consumidor aspiracional.

2. No matis la conversa: un dels majors temors a l'hora d'endinsar-se al món 2.0 és que si es permet la interactivitat o contingut generat per usuaris es perdrà control sobre la imatge de marca, però gens més lluny de la realitat. Una dels majors avantatges d'aquests mitjans és la possibilitat de generar engagement amb el teu públic, de poder oferir-los un tracte més personal i proper. Mai matis la conversa, a l'inrevés, convida'ls a participar en ella, això els donarà un sentiment d'exclusivitat que no aconseguirien d'una altra forma.

3. Honra el mitjà digital: el màrqueting digital pot ser tan luxós com les marques estiguin disposades a fer-ho. Recorda que un vídeo per Facebook es mereix la mateixa producció i qualitat que un espot de TV, la qualitat de les fotos en Pinterest no pot ser menys que les que apareixen en les revistes i cal cuidar fins al més mínim detall en el disseny de la web com es faria amb qualsevol producte de luxe.

4. No robis dels mitjans tradicionals: les campanyes digitals d'aquest tipus de productes requereixen una estratègia de desenvolupament, producció i desplegament específica per als seus canals digitals. És una grandíssima oportunitat per difondre contingut exclusiu com poden ser els vídeos de “making of” de campanyes, fotos inèdites, entrevistes als creadors. Un bon exemple és Burberry i la seva campanya “Art of Trench”.   

5. No busquis imitar canals: Només perquè a una marca li està funcionant un canal o una xarxa social específica no significa que funcionarà per a tu. Cal anar amb compte de no usar una plataforma només perquè està de moda, ja que pot no anar amb la naturalesa del teu producte. Has d'esbrinar en quins mitjans socials es mouen els teus clients i assentar-te aquí.

Un exemple de l'aprofitament del màrqueting digital és el “Cercador d'anells de compromís” de Tiffany’s. Un clar error va ser el cas de la prestigiosa marca de rellotges de luxe Breguet que va obrir una pàgina oficial en MySpace, una xarxa social que el públic objectiu d'aquesta marca probablement ni conegui.

A l'hora d'abordar els mitjans socials, les marques de luxe han de tenir molt clars aquests tres conceptes.

• És molt important dirigir-se als seus dos targets: el client, que utilitza internet com la principal font d'informació a l'hora de comprar-se un producte premium. Aquest canal és perfecte per donar-li un tracte més personalitzat, mantenir-ho informat de totes l'accions que està duent a terme la maca, proporcionar-li informació en temps real i donar-li un valor afegit al seu servei.  I el consumidor aspiracional, aquelles persones que volen formen part de la marca, que volen viure l'estil de vida que ofereixen i sentir les sensacions que desprèn, encara que no l'hi puguin permetre. Existeix un component emocional molt important amb el qual cal saber jugar, cal vendre experiències, històries, sensacions fortes ja que al cap i a la fi estàs venent un sentiment, no un producte: la gent es compra un Hermés o un Chanel, no una bossa.
• Com si d'un dels seus productes es tractés, cal cuidar fins al més mínim detall. Les marques que s'han endinsat en aquest món i han fracassat possiblement no han treballat tot el necessari en una potent estratègia digital, o no han sabut defensar el concepte d'exclusivitat que els pertany, en un mitjà on el públic és molt extens. Igual que al món real, cada detall explica en els mitjans socials cal treballar amb el mateix afany de perfeccionisme, esforç i dedicació.
• Finalment,  cal innovar per oferir alguna cosa nou i diferent, inspirar tendències que marcaran modes futures. Què seria en la moda avui dia sense artistes com a Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Christian Dior o Tom Ford? Van ser persones que es van arriscar, es van avançar al seu temps, van trencar amb les barreres i conceptes establerts per oferir alguna cosa diferent i excitant.

No esperis a veure què està fent la teva competència, avança't i sorprèn el teu públic, ja sigui actual o potencial, amb sensacions noves i apassionants. Sal de la teva zona de confort i demostra per què ets exclusiu.