Mesura i analitza: embut de conversió per fonts d'origen

“Molts ximples es pregunten per què els estels no cauen del cel, però vostès instruïts pels savis saben que els estels no es mouen per a dalt o per a baix, només graviten d'Aquest a Oest seguint la ruta mai concebuda: el cercle.”, ÀGORA

Fa algun temps vaig llegir en el blog de SEOMOZ un article sobre visualització de les fonts d'origen per comportament i des de llavors he descobert una nova manera de veure com les diferents fonts d'origen aporten tràfic i conversió.

Això és el que van fer en SEOMOZ: van dividir l'embut de conversió en diversos colors, un per cada font d'origen, per veure com passaven d'un estat a un altre i on podem estar tenint un problema amb alguna de les fonts:

No és una idea estupenda? Jo l'he adaptat per a cadascuna de les webs que analitzo i que es vegi d'un només cop d'ull quina font funciona millor en cadascuna de les etapes de les quals consta un embut de conversió:

Primer generem l'embut de conversió:

El primer pas seria determinar el total de visites per cadascuna de les fonts, per exemple:

- Tràfic Directe
- Tràfic de Referència
- Tràfic SEU branding
- Tràfic SEU no branding
- Tràfic Adwords branding
- Tràfic Adwords no branding
- Xarxes Socials
- Campanyes

I pas a pas, anem traient les visites segmentades per cadascuna d'aquestes fonts d'origen per a cadascuna de les pàgines involucrades fins a completar les dades en una taula en excel com aquesta: molt bàsica.

Ull! Per fer aquest exercici no fa falta tenir definit en l'eina l'embut de conversió, podem generar un segment per cada font d'origen i veure el nombre de pàgines úniques de cadascun dels passos.

Hem de tenir en compte que el nostre objectiu és conèixer als nostres usuaris ja que probablement sabrem d'on vénen i quants arriben a la meta, però no el que passa entre mitjanes. Per estudiar millor les dades els posarem en percentatge del total de cada pas, per poder apreciar millor les caigudes i les remuntades

Una vegada tinguem la taula farcida, per cada columna realitzem un gràfic del tipus Escombri Apilada i posem en les opcions (botó dret ratolí sobre el gràfic) un ample de rang que permeti que s'uneixin les barres: en el meu excel funciona amb un 150% d'ample del rang.

Si construímos un gràfic per a cadascuna de les columnes i després els unim, tindrem el nostre propi embut de conversió segmentat, en aquest cas, per origen de la visita:

I ens trobem amb diversos punts de partida per conèixer als nostres visitants:

• El tràfic directe sembla que perd una petita part de visites en les conversions però el percentatge de visites a la pàgina de vendes sembla que és similar al percentatge de visites d'entrada: el 4% de les visites de juliol van ser des de tràfic directe, el 3% del total de vendes van ser d'aquest origen.
• No obstant això, en les dades de referència trobem el primer punt de partida a estudiar: el 7% de les visites provenien de referències però al següent pas únicament suposa un 1%, que es manté fins al pas final. Quines referències ens atreuen aquest tràfic? On estan aterrant? D'on ve aquest 1% del total que es queda i compra? Quin tipus de productes els interessa?
• Si estudiem el SEU Branding, ens trobem que el 53% de les visites aconsegueixen únicament el 28% del total de les vendes. El més interessant és que sembla que el pas on tenim problemes és en l'últim: el del formulari de dades de pagament… per què? Llancem una enquesta en aquest punt per a aquest tipus de visites? Creguem un test A/B per optimitzar aquest pas del formulari?
• Ull al SEU no Branding, suposa un 26% del total de les visites i no obstant això aconsegueix el 57% de les transaccions. Els seus percentatges augmenten des de pràcticament el primer pas… aprenguem! Quin tipus de fitxes de productes els interessa a cadascuna de les keywords involucrades? Què venien buscant? Per on entren? És la seva primera visita a l'assetjo web? Compren més d'un producte? Compren el producte que venien buscant?
• I Adwords tant Branding com no Branding sembla a primera vista que està funcionant, poques visites (3% i 1% respectivament) que aconsegueixen cadascuna d'elles el 3% de les vendes totals. Aprofundim en les campanyes que van passant i que acaben comprant.
• Més problemes sembla que tenim amb les visites des de les Xarxes Socials, del 2% del total de visites, es perden gairebé totes pel camí… no semblen molt interessades pel que hem d'oferir. Ens interessa aquest tipus de tràfic? Mirarem si hi ha possibilitat d'estudiar les conversions assistides… aquest tipus de visites torna per un altre canal? Realitza llavors la compra?
• Finalment, en les campanyes molt estables entra un 4% i compren un 4%. Aprofundim una mica més, conèixer què campanyes funcionen millor, etc. Però no sembla que si anem a per més visites d'aquestes campanyes podem augmentar la conversió?

Si no és una web orientada a la venda cal fer l'exercici com ho plantegen des de SEOMOZ, identificant què pàgines o quin tipus d'accions són importants per al lloc web, definint-les com a objectius i deixant que les dades ens guien per conèixer als nostres visitants, per saber per on seguir: delimitar el nostre cercle per entendre el nostre univers.