Facebook vs. Twitter: On inverteixo en publicitat? (parteix I)

La baralla per una mateixa guardiola en temps de crisi

El paid intervé en mitjans socials ens permet maximitzar l'impacte de les nostres accions de màrqueting, dins o fora d'aquestes plataformes, com un canal a considerar dins el nostre mix. Quan els recursos són limitats (que estem en modalitat crisi “on”) i necessitem convèncer per a una redistribució assertiva dels mateixos, és important tenir clar les diferències i avantatges de les dues principals plataformes que ofereixen aquest servei: Facebook i Twitter.

Facebook evoluciona contínuament en l'oferta de paid mitjana (especialment en formats i accés mòbil) i el roll out en Twitter ja ha aconseguit a Espanya en l'últim trimestre de 2012. En el seu afany de monetización, ambdues plataformes segurament oferiran novetats aquest any. Sempre que estiguem impactant a comunitats parangonables, per fer una comparació el més justa possible, us compartim deu aspectes a considerar en avaluar una inversió en algunes d'aquestes plataformes. Avui us deixem els cinc primers:

1. Objectius

Ambdues plataformes són útils al servei de la creació d'awareness, notorietat, engagement, tràfic qualificat i accions de fidelització. No obstant això, existeixen subtileses a considerar:

• Quan es tracta de notorietat, Twitter es porta la davantera davant la possibilitat que els tweets (tant propis com de tercers) poden ser indexats per Google i accessibles sense haver d'estar registrat en la plataforma. A més, la facilitat de compartir missatges entre desconeguts fa que el seu recorregut viral sigui més ampli, generant major quantitat d'impactes que Facebook. Això sí, amb un graf social més difús.
• Twitter sol posseir major enforteix en derivar tràfic qualificat a altres plataformes (actius digitals propis com assetjo web, tenda online, blog, etc.) mentre que les persones estan acostumades a aquesta plataforma com a node dinamitzador. En el cas de Facebook,  els usuaris prefereixen mantenir l'experiència dins de la plataforma i cal adaptar o integrar a ella els nostres actius digitals propis, per la qual cosa els ràtios de conversió a llocs externs sol ser menor.
• Des del punt de vista d'intel·ligència de negoci i coneixement d'usuari, Facebook destaca en posseir un alta de registre amb major quantitat de camps, això ens permet parametritzar millor els seus interessos (sexe, interessos i gustos; relació sentimental; etc.) i amb major recorregut en la mesura en què es desenvolupin aplicacions interessants per als usuaris i que aquests no sentin que es vulnera la seva privadesa. En Twitter el coneixement d'usuari ve donat principalment per anàlisi semàntica del contingut que comparteix, per la qual cosa cal ser hàbil identificant hashtags i usuaris “prototip” als quals ens volem semblar.

2. Comunitat

Sense entrar en dades globals, només en l'estat espanyol, Facebook té uns 17,6 milions d'usuaris registrats (xifres de gener 2013) i Twitter uns 10 (xifres de juliol 2012). Tenir més usuaris registrats garanteix -en teoria- major oportunitat d'impactes, però depenent de la nostra comunitat objectiu Twitter és una xarxa social més popular entre persones entre 25 i 44 anys (segons estudi d'adigital ) amb un fort enfocament professional: aprenentatge, compartir coneixement i networking. Facebook, per la seva banda, permet una segmentació al long tail, si així ho desitgem.

La possibilitat de contactar amb usuaris aliens a la teva xarxa és major en Twitter, un abast que -per contra- esbossa un graf social més difús que el de Facebook. En aquesta última, on l'afinitat entre usuaris ve predeterminada usualment per una relació prèvia a la xarxa social, el graf social és més definit redundant positivament en la predictibilidad de la comunicació en xarxa.

3. Segmentació

La segmentació en Twitter està limitada a ubicació geogràfica, interessos i a un perfil d'usuari que pot ser similar al de la nostra comunitat, o la comunitat d'un perfil d'interès (ej: competència).

En Facebook, per contra, l'elecció específica d'interessos i marques, sexe, ubicació geogràfica, situació sentimental, etc. amplia les oportunitats de segmentació, al punt de poder anar a nínxols. A més, existeix la possibilitat d'identificar usuaris de les nostres bases de dades dins de Facebook (per a campanyes incloents o excloents, d'alta efectivitat) i de fer retargeting, com vam recollir prèviament en el post “Facebook: remarketing + integració amb CRM”. Una oportunitat d'anar realment al detall.

4. Funcionalitats de la plataforma

Complexitat editorial i freqüència de publicació de les plataformes condicionen la quantitat de creativitats diferents a emprar per a una campanya reeixida. Dit això, mentre l'experiència ens ha brindat un estàndard de dues publicacions diàries en Facebook per a marques corporatives, per un ús més assossegat i perllongat de plataforma, Twitter requereix entre sis i deu tweets per a aquesta mateixa marca, per a una experiència d'ús més dinàmica, amb períodes curts de durada.

Dit això, la competència entre missatges publicitaris i no publicitaris en Twitter és major, per la qual cosa la creativitat és un element clau en la redacció.

5. Formats publicitaris

Quan un missatge publicitari es cola entre les actualitzacions dels membres de la nostra xarxa, sigui Twitter o Facebook, és més probable que els vegem i interactuem amb ells, doncs no tenim la ceguesa visual que desenvolupem quan sabem que existeix una intenció comercial, en un espai de la nostra pantalla. Dit això, l'important és estar en el lloc on ocorre l'activitat social.

A excepció dels formats via newsfeed, en acceptació encara per alguns usuaris quan no es tracta d'una història patrocinada, els formats publicitaris en Facebook són clarament identificables per la seva ubicació en el lateral dret de la pantalla… i en ocasions també per a la seva omissió visual. Els ads en el newsfeed tenen un millor CTR, la qual cosa explica l'èxit de les Sponsored Stories per recolzar l'impacte dels altres formats.

Twitter, per la seva banda, distingeix els seus missatges publicitaris amb una fletxa taronja, tant en les seves promoted tweets (dins del timeline o resultats de recerques), com les promoted accounts i promoted trending topics (en el laterial esquerre). L'elecció d'hashtags en els tweets i paraules claus per a la seva aparició serà primordial en el seu recorregut viral.

Dilluns que ve, us donarem el segon lliurament d'aquest post. Tranquil@s, que ja està escrit… només volem no saturar les neurones doncs és divendres. #TGIF ;-)