Un 18% dels consumidors han comprat una marca perquè els seus amics els ha agradat o segueixen a la marca en una xarxa social (Ipsos 2012) i el 70% dels internautes confia en les opinions d'altres consumidors en mitjans digitals (Nielsen Global Online Consumer Survey 2012).
Ja no hi ha dubtes sobre el poder extraordinari de les interaccions i converses de els consumidors en Social Mitjana i mitjans digitals. Actualment les persones influeixen a grans comunitats i consumidors en els seus processos de compra i relació (awareness, consideration, conversion i loyalty) amb les marques. Les estratègies de social customer engagement han de desenvolupar tàctiques per connectar i ser útils dins de les interaccions i conversions dels consumidors socials.
La majoria dels programes de fidelització tradicional estan enfocats a incentivar a consumidors que només compren els seus productes. En xarxes socials s'ha de tenir en compte que la forma d'integrar als consumidors és mitjançant l'aspecte d'intercanvi, interaccions i recomanacions. Una de les característiques principals dels canals socials és compartir (entre amics, familiars, coneguts, i altres persones properes, les opinions de les quals i actituds són molt rellevants).
El poder del boca a boca sempre ha estat una de les estratègies de màrqueting més eficaços. Els consumidors examinen i accepten les experiències de marca dels seus companys o de la gent que coneixen. Les marques s'enfronten ara a nous desafiaments, no com estimular les compres dels consumidors sinó la manera d'animar i recomanar a córrer la veu sobre l'experiència positiva dels seus productes i de la pròpia marca, per tant, influir en una major consciència de marca, acceptació, vinculació i fidelització (que es tradueix finalment en més compres).
Les estratègies de Social Loyalty (Lleialtat Social) arrenquen amb força
Social Loyalty és una estratègia que supervisa, participa i gestiona les relacions amb els clients existents (i potencials) mitjançant la integració de tècniques i experiències basats en la localització i les xarxes socials, integrant tots els touchpoints tant d'offline com d'online. El seu objectiu és crear un ecosistema de vinculacions, interaccions i recomanacions que transformin les relacions amb els clients en relacions rendibles a llarg termini per a ambdues parts.
1. Com funciona Social Loyalty en la pràctica?
Si tenim en compte l'ús del Social Loyalty als programes de fidelització de la marca, es poden implementar diversos mecanismes o tàctiques socials. No obstant això, primer hem de tenir en compte el següent:
- Definir els objectius: definir objectius clau i indicadors de mesurament del ROI. D'acord a la seva importància o valor, plantejar de desenvolupament d'un sistema d'escalat d'incentius (mitjançant l'ús de punts, insígnies, monedes, etc.).
- Customer centric: les estratègies i tècniques han de ser útils per al consumidor i fomentar una excel·lent experiència en tot el procés de consum. A més, els consumidors deuen poder jugar un paper en les campanyes i dinàmiques de la marca.
- Identificar persones influents: a través del monitoreo, identificar els defensors de la marca, els consumidors que millor funcionen en l'intercanvi social o en la recomanació de la marca.
- Apostar per l'experiència i els continguts: els consumidors busquen experiència, serveis i continguts útils. És la millor recompensa per al consumidor fidel. S'han d'impulsar experiències i continguts d'alt valor.
- Provar, adaptar i optimitzar la mecànica d'accions de Social Loyalty amb la finalitat de seguir les necessitats dels consumidors, oferint-los experiències especials, úniques i de màxima utilitat.
2. Com i quines accions socials poden ser recompensades?
Podem recompensar totes les accions socials que estiguin alineades amb els objectius definits. Per exemple, podem incentivar o recompensar als usuaris para:
- Seguir a la marca en Twitter o en Facebook t'agradi
- Publicar fotos en Instagram, mostrant el producte d'una marca de l'usuari
- Compartir notícies als seus canals socials
- Revisió del producte o marca
- Recomanacions del producte/marca als amics
- Comentaris positius sobre el producte/marca
- Comportamiento social de l'usuari: boca a boca digital
El sistema de recompensa més comú és l'ús de punts o insígnies. En xarxes socials es pot introduir la tècnica d'incentiu basada en aspectes de gamification, on els usuaris podran guanyar punts o insígnies en funció al comportament que tinguin en xarxes socials de cara a la marca. Competiran pels llocs més alts i poden tenir un factor de reputació d'influència en defensa de la marca.
Els usuaris poden canviar els seus punts per premis obtinguts. Aquí és important, que a més de premis regulars (vals, cupons, etc..), alguns serveis especials, únics o convencionals, també estigui disponible per aconseguir els assoliments.
Finalment no cal subestimar al consumidor, cal motivar als consumidors a realitzar determinats comportaments en entorns digitals. Els consumidors estan disposats a difondre-ho, si ho troben interessant, entretingut i útil. Els consumidors i les marques reconeixen la importància del valor de la referència, per la qual cosa cal ser capaces d'incentivar perquè la marca es converteixi en referència i així augmentar les vendes.
L'emoció i el diàleg bidireccional també eren una de les regles fonamentals del màrqueting de fidelització tradicional. Encara que actualment la transformació del poder dels consumidors permet aquests, reunir-se, agrupar-se, prestar serveis de suport o ajudar-se mútuament en processos de compra, les dinàmiques de fidelització revoluciona a tots. A més, les xarxes social fan més fàcil identificar a les persones claus (interessos, afinitats, perfil, necessitats) d'un mercat. Aquelles marques que puguin proporcionar un entorn adequat de social loyalty per facilitar la interacció, observar amb intel·ligència, obtenir coneixement i respondre de manera personalitzada, collirà beneficis i generarà resultats extraordinaris de negoci a mitjà termini.
