El vell aforisme el contingut és el rei, que aviat va ser retocat per advertir que és el gran contingut el que és el rei, adquireix una vigència cada vegada més destacada en l'evolució, creixement i consolidació en les estratègies de comunicació (tant digitals com a convencionals) de les organitzacions contemporànies.
Volem enunciar una proposta metodològica que vagi més enllà del Màrqueting de continguts, del branded content i altres conceptes tan de moda des de fa uns anys per arribar a alguna cosa una mica més profund: assumir estratègicament per part de qualsevol organització que té capacitat natural per generar contingut, portar-ho a terme en els seus mitjans propis, atreure als aliens i que això és independent del seu volum o sector, des de les empreses dirigides al consumidor final fins als negocis B2B passant pel tercer sector i qualsevol administració pública.
L'explicació, que resulta en el fons absolutament òbvia, resideix en el fet que una sobreabundancia d'emissors (recordin, every company is a mitjana company) genera sobredosi d'informació i, conseqüentment, una reducció de la quota d'atenció del públic, clients i presumptes fans als quals demanem que prestin interès. Destacar, per tant, és una qüestió de diferenciació, no ja merament per una qüestió estètica o d'imatge, sinó perquè diferenciar-se al mercat (producte, servei, identitat) és una qüestió estratègica essencial.
Cada dia comprovem en converses amb els nostres clients i amb els nostres col·legues al mercat la creixent demanda de continguts més sofisticats que el vell procediment de recórrer a enllaços i notícies interessants com a forma de dinamitzar l'ampli espectre de perfils que acumulen empreses i entitats de tot tipus al món que avui cridem social. Abans de seguir, proposem efectuar un senzill test cec: ensenyi les seves pàgines i les de la seva competència als seus amics i col·laboradors i si ningú sap dir quin és la de la seva organització, millor començar a pensar en com crear un contingut diferenciat i… rellevant: bombardejar amb promocions pot ser diferent (al cap i a la fi es tracta del meu descompte i el meu producte), però no veritablement diferencial.
Ara bé: la idea de “contingut”, molt més la de “contingut original” pot generar dificultats d'explicació dins d'una empresa, encara quan es disposi de grans pressupostos de comunicació. Sona més a indústria de l'espectacle i a maquinària publicitària que a una estratègia organitzada i natural dins d'una empresa o institució. Les tesis d'aquest article són dos: la primera, que en tota organització existeix contingut suficient amb sentit estratègic i que pot ser original i rellevant. La segona, que encara que exigeix recursos no només no són necessàriament exorbitants, sinó que té més que veure amb les capacitats internes i l'actitud que amb pressupostos amplis. Òbviament, disposar d'ells ho fa més senzill.
Com crear una estratègia vàlida per a tota empresa?
L'indispensable per a l'estratègia de continguts, independentment de la grandària de la companyia, serà tenir clar els ja esmentats grups d'interès als quals desitges dirigir-te per cridar la seva atenció, així com el posicionament que desitges aconseguir enfront d'ells.
Arribats a aquest punt, amb el teu potencial receptor identificat, coneguda la demanda de contingut per la seva banda i assumida la necessitat de crear-los, sorgeix la pregunta: pago directament per ells o puc generar-los internament?
Ens anem a quedar amb la segona opció i de nou fent un exercici d'observació cap a l'interior de les companyies ens adonem que absolutament en totes elles, encara que no se li doni la importància suficient, existeix un “estoc d'informació latent no gestionada”. Informació sense tractar que ha estat generada en els diversos processos i divisions de l'empresa (accés a fonts, dades de mercat, estudis, persones especialistes…) i que en realitat representa la seva know-how, coneixement únic i propi. Es tracta d'aquest contingut original que necessitem encara que de moment es present en potència.
El pas clau per a l'estratègia que desitgem construir serà transformar aquesta informació bruta en un producte consumible pels teus públics donant-li el format adequat. Llavors… Com adapto el que ja sé? Com transformo tones de coneixement en una història comprensible i interessant?
D'una banda explicarem directament amb persones pertanyents a l'empresa, autors interns que donen credibilitat i proximitat. A més ajudaran a aconseguir l'equilibri entre la confidencialitat de la informació existent i els objectius de posicionament amb els stakeholders que estan marcats. Es converteixen així en autèntics gestors de contingut i aporten transversalitat a l'empresa.
Una altra alternativa i acceptant les limitacions de cadascun, serà recórrer a proveïdors (com més especialitzats i coneixedors de la nostra matèria millor) que facilitin la producció.
Amb tot això assumit, les organitzacions seran capaces d'establir un producte propi de contingut i poder així triar els canals més adequats per a la seva difusió, en ocasions limitada però altament efectiva.
Quins continguts produeixo? Com puc triar?
Partint de el “Mission Statement” que s'ha de plantejar cada empresa i per respondre aquesta pregunta caldrà fer una altra vegada un exercici d'observació pel que fa a les tendències de consum de contingut a l'entorn de l'organització. Saber què necessiten els grups d'interès i de quina manera els agradaria trobar-ho, encara que en tot cas existeix un punt comú, conseqüència del nou ecosistema de la comunicació empresarial, que serà dirigir-nos a un contingut nínxol millor que al generalista. D'altra banda, la informació disponible en cada cas també serà adaptable a determinats formats audiovisuals més o menys complexos (entreteniment, informes, infografies, posts…).
Indubtablement el pressupost disponible serà un condicionant. Tots coneixem casos d'èxit com podria ser Xarxa Bull Mitjana House en el qual el pressupost folgat ha estat important, però més encara ho han estat la constància i coherència infrangibles en la seva estratègia com a empresa productora de continguts per aconseguir finalment un alt volum de beneficis gràcies a això. Aquesta seria la base aplicable en tots els casos, assumint així un compromís real i a llarg termini.
I en la teva empresa… Has identificat ja aquest estoc d'informació latent no gestionada?
- Foto en Flickr per chrisdlugosz
