Marketing

En temps difícils, avui més que mai, necessitem tenir una via de fuita, una distracció: un hobby. Tens una afició, tens talent per a ella i tens la tecnologia o recursos necessaris al teu abast, per què no construeixes alguna cosa gran? Tu pots fer-ho!

Estem parlant, per exemple, de bricolatge. Aquesta afició de tarda de diumenge, en la qual Ikea ha basat el seu model de negoci, i que ha aconseguit que tots, aficionats i detractors del bricolatge, dediquem el nostre temps lliure (o forçós) al muntatge dels mobles de casa. Així, peça a peça (clau allen en mà), anem moblant, amb més o menys destresa, les nostres cases. I quan trobes aquest cargol que et faltava, quan aconsegueixes que el calaix (per fi!) tancament, t'asseguis capaç de qualsevol cosa. Ho has fet tu!

Què podem fer nosaltres mateixos, què podem construir o crear? Ikea ens dóna les peces dels mobles, i ens diu: “fes-ho tu”. I encara sort que no fabrica cotxes… perquè un altre gall cantaria ;)

Faci-ho vostè mateix

El terme ‘Do It Yourself’ ho va encunyar Chris Anderson en 2010, en el seu article “In the next industrial revolution, atoms llauri the newbits ”, publicat en la revista Wired, en el qual defensa el que denomina “Maquinari obert”: la possibilitat d'estudiar, copiar i reproduir lliurement peces industrials. Anderson defensa que la nova revolució industrial comença amb el “clic” del ratolí, i cita casos com la fabricació de el “Ral·li Fighter” de Local Motors, el primer automòbil de competició open source desenvolupat a través del crowdsourcing. Anderson va crear temps després la web DIYdrones.com, una comunitat online en la qual centenars de persones cooperen per crear helicòpters de tot tipus.

Però DIY no està estrictament lligat al desenvolupament tecnològic: Anderson i les seves filles, per exemple, van utilitzar una impressora 3D per imprimir els dissenys dels mobles que volien en la seva caseta de nines. I altres usuaris estan desenvolupant productes de jardineria, decoració, cuina, llibres… Llocs web com Etsy serveixen d'aparador a aquests productes DIY.

Però cosir, fer-se una bufanda de llana, decorar les teves pròpies peces de ceràmica, etc., no és gens nou, encara que abans no se li cridava DIY. El coneixement es passava de pares a fills, per exemple, per teixir una bufanda i ara t'apuntes a un curs o veus com es fa en Youtube. Pots gaudir de màquines de cosir en un establiment; reparar-te el cotxe, si llogues un taller amb les eines incloses… Gràcies a les evolucions tecnològiques i els emprenedors ara podem fer més coses per nosaltres mateixos.

Però no hem de deixar de costat la contribució col·lectiva que hi ha darrere de qualsevol activitat relacionada amb el DIY. Per exemple, el codi obert en programari, amb assoliments com Linux, ha potenciat la cocreación que està arribant al maquinari amb projectes de maquinari lliure com Arduino i als objectes físics de la mà de les impressores 3D, de les quals ja es va parlar en aquest blog. L'altruisme dels quals creen i comparteixen els seus coneixements perquè els seus projectes arribin molt més lluny és i ha estat també un un dels pilars dels avanços científics.

En un món en el qual multinacionals com Apple, Microsoft, Google, estan en plena guerra mundial de patents sembla que s'obre alguna escletxa per a una altra forma d'entendre la innovació tiri endavant. Estem preparats? És possible que necessitem un temps perquè acostumar-nos al fet que les tendències les marquin els innovadors, persones o empreses, i no les multinacionals que, des d'una posició dominant, esperen al fet que el cicle de vida dels seus productes s'esgoti per treure al mercat la seva evolució.

El “faci-ho vostè mateix” té sentit per a les empreses? La satisfacció i la innovació que es pot aplicar en fer-ho tu mateix pot millorar l'autoestima de l'empresa i el seu futur? El que sembla clar és que el R+D va lligat al DIY.

Imatge via The PIX-JOCKEY’s FAKE XOU by Roberto Rizzato en Flickr

Sempre m'he sentit atret pel dia en què començaven les rebaixes. La tele feia un desplegament de mitjans inusitat en les portes dels grans magatzems i tots teníem en ment un article al que li havíem tirat l'ull i desitjàvem comprar costi el que costi. Us acordeu les llargues cues que es formaven a l'entrada d'El Corte Inglés? Les baralles per agafar la ganga abans que la quejica ‘choni’ del costat, que no feia més que empènyer i trepitjar?

Aquest dia, trencàvem la guardiola dels ahorrillos i aprofitàvem per retornar un munt de regals inútils que t'havien fet per Reyes. Recordes els mateixos mocadors i colònies que et regalava tots els anys el parent del poble?

Què lluny queden aquests temps carregats d'imatges en blanc i negre, d'indigestions per golafres, torrons i roscones. Amb l'arribada dels eCommerce en Internet sembla que estem en rebaixes permanents. Les tendes i centres comercials realitzen agressives promocions cada vegada menys espaiades en el temps. Tant, que han difuminat fins a ‘gairebé´ fer oblidar les tradicionals rebaixes de gener i estiu. La punta ha estat les recents liberalitzacions d'horaris comercials per part governamental i local? Pot ser, però el que és clar és que aquesta crisi ha establert noves regles de supervivència comercial, on l'obligació de competir per preu i servei no distingeix entre grans ni petits, ni entre tendes físiques ni virtuals.

Però no, les rebaixes no han mort! Una empresa espanyola eShow pretén rejovenir aquest esperit amb eDay , “el dia de les Mega rebaixes per internet”. L'eDay vol retornar-nos aquesta especial il·lusió per un dia en el qual els productes dels teus somnis estiguin per preu una miqueta més prop de tu.

És nova la idea? No, és -com no- importada dels EUA eShow tracta de traslladar a Espanya el ja popular Cyber Monday nord-americà. Una iniciativa que no deixa de créixer en èxit amb xifres mareantes de clients i facturació i que està immersa en un procés d'internacionalització imparable. Sota la ‘excusa perfecta’ de ‘avança les teves compres de la campanya de Nadal i oblida't d'aglomeracions i presses’ moltes tendes online tindran l'oportunitat de liquidar estocs amb importants descomptes.

Com funciona? Han creat una web on els internautes podran descarregar-se cupons descompto en més de 100 coneguts eCommerce, abasten tot tipus de productes: electrònica, moda, viatges, alimentació, esport, llar, joguines, bebès, llibres, mascotes, motor, premsa, salut i bellesa…

I la pega? Només serà el proper 26 de novembre i durarà unes efímeres 16 hores. Tota una carrera contrarellotge, que tindrà el tret de sortida les 8 del matí i el banderazo d'arribada a les 24 h. Ni un minut més, ni un minut menys, però això sí. Els teus ‘competidors’ estaran en la mateixa posició de la graella –així de democràtic és internet, igual per a tots-. No hi haurà cues, els primers que teclegin es portaran les gangues.

T'imagines expectantes darrere dels seus portàtils a hàbils executives a la recerca d'una ganga? Al teu compi de treball dissimulant que té molt ‘treball’ i comprant com un ‘possès’ l'original xafarderia electrònica amb el qual després presumirà en el desdejuni?

I tu? Vas a deixar que se t'avancin? De moment, assenyala en el calendari dilluns que ve 26 i, tranquil, que si et quedes en nombres vermells ets a punt de cobrar l'extra.

El següent text ha estat adaptat de #Socialholic: tot el que has de saber sobre màrqueting en mitjans socials. Publicat al gener de 2012 per l'editorial Gestió 2000 (Planeta), acaba de ser anunciada la seva 4ª edició

Tenim per davant dues grans oportunitats per errar el tir a l'hora de plantejar una estratègia de Social Mitjana dins de la nostra empresa: la primera, pensar que els mitjans socials són la solució a tots els nostres problemes. La segona, pensar que això és una moda que passarà, per tornar al màrqueting as usual.

Les empreses i la societat en general s'enfronten a una transformació profunda. Les arrels d'aquesta transformació estan dins d'Internet però Internet és, en si mateix, un símptoma del que ja estava ocorrent. Saturació d'oferta als mercats, excessos publicitaris i un escenari d'informació gairebé infinita. Tres factors que conflueixen a la Internet massiva, que ho accelera tot. Diguem que “ofereix, publicitat i informació” es diuen ara “Internet”. I quan Internet s'ha vist dotada de funcionalitat social, els consumidors s'han fet finalment amb el control. És el principi d'un joc, que es juga amb noves regles. Una transformació. I l'esforç requerit per dur a terme aquesta transformació és molt alt, per la qual cosa només algunes organitzacions estaran disposades a beure del grial que els mitjans socials posen al seu abast. La resta es conformarà amb adoptar les eines amb un objectiu de comunicació i màrqueting amb minúscula.

A què s'assembla la transformació?
La transformació facilitada per les eines socials és treballosa, però beneficiarà a la societat, possibilitant una economia en la qual tindran cabuda organitzacions més transparents, més socials, més humanes. A què s'assembla aquesta transformació des d'una perspectiva empresarial?

• La publicitat en mitjans massius defalleix, llarga vida a la relació amb el client. Publicitat en mitjans massius: el segle XX va crear la ràdio, la televisió i la premsa moderna i, al final, també creo al seu mortal enemic: Internet. O millor dit, el botxí va ser creat per l'esgotament d'un sistema. Serà el segle XXI el testimoni de la volta a les relacions personals, a l'atenció i al servei al client. Ja estem assistint a un transvasament d'inversió des de la publicitat cap a la relació amb el client. Pot ser que aquesta transformació no sigui rendible en un primer moment per a les empreses, però és evident que ho serà per als “usuaris”. I el que és bo per a l'usuari, ha de ser bé para nosaltres. O millor dit, la qual cosa és bé para nosaltres, ha de ser bé per a les empreses. La publicitat era sofisticada i emocionant. La relació és més bec i pala. Més humana. Menys espectacle. Més honesta i natural. El mercat, abans de la publicitat massiva, eren converses i ara torna a ser-ho. Enrere queda l'època daurada dels missatges grandilocuentes i obertures. L'espot de vint segons ja no està tan de moda. Llarga vida a l'atenció al client.
• La conversa cala dins i la productivitat millora. La cultura 2.0 calarà internament en les organitzacions. Respecte, humilitat, col·laboració, estructures més obertes, informació accessible. La gent preferirà treballar en aquest tipus d'estructures perquè estaran basades en el mèrit; les persones tindran més poder i se sentiran més responsables dels seus actes. Diversos estudis demostren ja que les empreses amb major penetració de cultura 2.0 són aquelles amb major quota de mercat i marges d'explotació.
• Col·laboració en la cadena de subministrament. Les eines socials faciliten la comunicació entre equips i milloren la productivitat. Això conduirà a una col·laboració molt més natural entre les diferents baules de les cadenes de subministrament. Encara podem recordar la dificultat d'implantació de metodologies com CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) que van portar a millorar nivells d'estocs de retailers i fabricadors. Els mitjans socials i l'abaratiment de tecnologies com el RFID, vindran a democratitzar la col·laboració i estendre-la a molts més elements de la cadena, posant en dubte conceptes com l'economia d'escala. La col·laboració és un procés social i aquestes eines ho fan natural.
• Els clients dins, la satisfacció fora. És ja un clàssic 2.0 parlar de la implicació dels clients en els processos interns de l'organització. Crowdsourcing, co-creació, innovació oberta, … entorns que fomenten la participació dels clients en el disseny de productes, en l'atenció a altres clients, en la comunicació i el màrqueting. Les barreres corporatives es difuminen. Ara els clients poden parlar directament amb els “empleats” i els decisores interns tenen accés de forma directa i desintermediada al mercat. Preguntarem directament als clients, sense necessitat de complexos estudis de mercat. Tenir al client més a prop mai podrà resultar perjudicial. Sempre implicarà productes més concordes amb les seves necessitats, serveis més adequats a les seves demandes.
• Menys management, més passió. Les eines socials faciliten la desintermediación en general i redueixen la necessitat d'una coordinació centralitzada d'equips de treball. Les estructures de coordinació central solien recolzar-se en la possessió de la informació. Encara que l'experiència segueix sent un grau, l'accés a la informació és més universal. Els mitjans socials aniran fent menys necessaris els coordinadors, si s'estableixen i s'impulsen principis de treball “autogestionat”. Es podria haver impulsat sense esperar als mitjans socials, però una vegada més, són les eines les que possibiliten el canvi i són les persones des d'a baix, les que estan forçant portar a la gestió a un nivell de mínims com abans no s'havia donat. A canvi, major involucración de les persones en les seves tasques i per tant, en la consecució dels seus objectius. Major productivitat fruit de la passió.
• La innovació és social. De vegades imaginem la innovació com un procés lligat a un inventor solitari. Potser la invenció però no la innovació. La innovació és un procés social en gairebé totes les seves facetes. Des del procés d'herència del coneixement al de consolidació del coneixement en l'entorn empresarial. Des del procés de brainstorming fins al de suport psicològic de l'innovador o innovadors. El procés s'assembla molt més a una xarxa i a un procés iteratiu que a una línia recta i cronològica. Les eines 2.0 potencien els aspectes de relació, erigint-se així en facilitadoras de la innovació.

El grial, a l'abast d'uns pocs
Algunes empreses beuran del grial del Social Mitjana. Unes altres no. En un hipotètic examen d'excel·lència empresarial, molt poques organitzacions obtindrien el qualificatiu d'excel·lents. Només un percentatge petit s'obsessiona, sobresurt i creix per sobre del mercat i menys encara de manera continuada, com reflecteix el llibre de Jim Collins, Empreses que sobresurten (Good to great). Totes les empreses acabaran usant les eines 2.0 en els seus processos de comunicació, com gairebé totes ja usen la web corporativa. Però només unes poques percebran el seu potencial de transformació i ho impulsaran amb programes interns de canvi, mitjançant el compromís de l'alta adreça. I aquest canvi convergirà en diferents àmbits: en l'estil de “management”, en la cultura empresarial, en una comunicació interna molt més bidireccional, en l'obertura de les dades internes, en la forma de treballar amb partners i altres baules de la cadena de subministrament.
Gairebé cap empresa ha begut avui del grial. Quan es parla de casos excel·lents, se solen explicar encara amb els dits d'una mà: Dell, Best Buy, Zappos, Starbucks, Ford… gairebé tots americans. És important recordar que en parlar d'eines 2.0 no defensem una ideologia tecnològica. Les eines són simples armes que portaran a les persones, veritables protagonistes del procés, a impulsar la revolució.

No oblidem que la tecnologia ha estat en moltes altres ocasions catalizadora de grans canvis socials: només fa falta recordar la impremta, la màquina de vapor o el telègraf per entendre la magnitud de la transformació profunda en la qual estem embolicats. Però l'origen del canvi està en nosaltres. Estem apurant un sistema que es disgrega, la revolució industrial està donant pas a una nova era. Internet es troba en l'epicentre dels canvis que estan arribant i els que estan per venir. Poques empreses estan bevent del grial i esperem un dia poder dedicar-li un llibre complet al que aquest grial significarà. Ara com ara, creiem que és més beneficiós il·luminar el camí i asseure les bases per arrencar amb bon peu un llarg procés. D'això tracta #Socialholic. Si creïs que independentment del grial, a la teva organització li afectarà el canvi i cerques algunes idees per caminar el camí, potser et pugui interessar el nostre llibre.

Forma part del discurs sobre el que es denomina xarxes socials (recueden que, al principi, Twitter era considerada una xarxa de microblogging) el que l'honestedat, la transparència i el diàleg proper i personal són, a més d'una obligació moral que ningú discutiria – com no es discutiria en qualsevol altre aspecte de la vida -, una condició sine qua non perquè la presència a les xarxes funcioni.

La vella ètica blogger es basava en la reputació i, com succeïa al món acadèmic al que tant deu internet, en el respecte a la cita original i les fonts emprades per als textos, sempre expressades mitjançant enllaços: “L'audiència – es deia – sap més que tu”. Tot això es resumia en un text bastant oblidat avui, però que quan moltes persones i empreses van començar a prestar serveis d'ajuda o consultoria per desenvolupar models de presència en xarxa es posava damunt de la taula: el Cluetrain Manifesto. Tenia sentències com aquesta: “Requereix tenir valors, una mica d'humilitat, honestedat i un punt de vista sincer”.

Però alguna cosa va passar. Si el Cluetrain simbolitzava una pugna contra la publicitat convencional (“els mercats consisteixen d'éssers humans, no de sectors demogràfics”), els qui tenien normalment els diners per desenvolupar i contractar serveis complexos eren i són els mateixos que tenen grans pressupostos de publicitat.  Vivien i segueixen vivint amb la seva herència de tics culturals i interessos i de la necessitat d'aconseguir grans masses de públic de cop, una cosa no massa senzilla en les eines que cridem socials. D'aquí l'èxit, pràctic i intel·lectual, de la formulació freqüent avui dia de mitjans pagats, bestiars i propis.

Comunicació de masses per altres mitjans

Atribueixo a l'anterior una forta obsessió per reproduir els esquemes de volum i cobertura que precisava la comunicació de masses: el nombre de seguidors i nombre d'accions d'aquestes persones es convertien en indicadors d'importància i rellevància a la xarxa. I, per descomptat, indicadors de tot tipus per traslladar a l'adreça, que mirava amb suspicàcia un lloc en el qual t'insulten. Bé, ja t'insultaven però no es veia. I a saber si qui et segueix té algun interès o sentit per als teus propòsits.

Els mitjans socials solen aflorar un altre problema: que et diuen cuán sexy ets sense que el teu l'hagis preguntat. Com a pansa en la vida quotidiana, és decebedora veure que no ets maco encara que et doni per a iots i Dior. Obres un compte en qualsevol lloc, i no veus hordes de persones disposades a seguir-te. Tampoc et vas plantejar, malgrat el consell del teu consultor, quines raons tens perquè et segueixin els que vols que et segueixin. Com tots tenim la nostra vergonya i pudor, ser marca important i que el dia un no estigui la pàgina de fans repleta de gent és tan trista com un bar en el qual ningú entra en ple carrer Major.

Com succeeix amb els cercadors i el correu electrònic la capacitat de fer paranys està i estava aquí: puc trucar el SEU amb tècniques inconfesables per generar vincles, puc fer-me passar per un altre en comentar en un altre lloc i pensar que no m'enxampen, puc comprar seguidors falsos i puc dedicar-me a fer spam. Bravo. Però també hi havia i ha d'haver-hi tendir-vos que empenyen la seva balança amb el dit per cobrar uns grams de més.

Transformació

Dolors Reig publicava recentment un article assegurant que el màrqueting honest seria tendència en 2013. A on s'ha arribat quan algú ha de dir que això és o ha de ser tendència? Reig ens diu que estarà “basat en la transparència i la projecció d'experticia, també del coneixement, en definitiva, de la marca en qüestió”. Diguem que això no és rocket science però el més important és recordar que ja formava part de l'ADN social i, si ha de ser moda, és perquè l'estat de l'art de la qüestió no ha de ser edificant.

Donaria la sensació de que el màrqueting en mitjans socials ha de començar de nou. Els paranys al solitari que consisteixen a creure que perquè la gent prem un m'agrada! o es fa follower i, encara més, perquè ens creiem que perquè algú ha escrit les paraules fan o amic aquestes són veritat, no semblen donar molt més de si. I no entro en la possibilitat prendre's de debò coses com Klout.

La qüestió de l'honestedat sempre va estar aquí: des de les regulacions legals per evitar la publicitat enganyosa fins al treball d'Autocontrol. En certa forma, més o menys graus d'honestedat i deshonestidad, com demostra el spam, estaran sempre aquí. La qüestió veritable és que les possibilitats de la societat connectada permeten una transformació de les relacions amb el client per superar els esquemes marcats per l'industrialismo, especialment per a negocis que exigeixen determinades escales. Vegeu Zappos.

La idea subjacent del Cluetrain és que calia recuperar models de confiança propis dels vells mercats, aquests en els quals el botiguer sabia qui eres i tenia un cert sentit comunitari. Sí, pot donar-te el gènere que no té fresc, però si en les relacions recurrents sabia que no podia enganyar a la donya del mercat perquè l'hi explicava a la seva veïna, la connectivitat digital fa que mentir a qui no és un parroquiano també tingui costos: la gent l'hi explica tot. És a dir, si la comunicació de masses feia de la publicitat una relació desconnectada amb les persones, la possessió d'identitats digitals conduïa al tracte personal.

Quan el professor Castells va denominar al que cridem mitjans socials com a mitjans d'autocomunicación de masses gairebé va enunciar una predicció: per a massa marques l'ús dels mitjans propis només s'entén com a prolongació de la lògica de la televisió sense la inversió de valors ètics que implica(ba).

Probablement, la qüestió és que això, al final, no deixa de ser una elecció a la qual condueixin les circumstàncies de cada negoci: entre formes d'entendre la relació més semblant a la del comerç tradicional i del professional liberal, a l'anònima de les grans masses. Es diu que la digitalització redueix les economies d'escala per competir, per la qual cosa haguéssim de veure una tendència aquest tracte personalitzat real en estructures de xarxa, com pot ser el cas de Giff Gaff, l'operadora britànica.

En definitiva: la reclamació d'honestedat no deixaria de ser un símptoma que, si bé en el començament de l'ona dos-punt-zero les marques i organitzacions tractaven d'entendre un fenomen que no entenien, ara estarien en un estat de convivència en el qual s'ha renunciat a transformar la relació amb el client. Dit genèricament.