Marketing

Social CRM està canviant la perspectiva que té una marca sobre com involucrar-se en els mitjans socials. Ara qualsevol fet es converteix en tot un repte per a tota l'organització, el concepte ha canviat, ara el centre és el nostre client.

Però, n'hi ha prou amb saber això? No, cal executar-ho. Per exemple: si ja tenim la massa crítica necessària per començar a treure informació, sabem si són aquests els nostres clients? Aquest hauria de ser el primer pas, poder identificar-los. Ara bé, com? Has d'esbrinar què necessiten i donar-los “aquest alguna cosa” que faci que la teva relació amb ells perduri en el temps, que se simplifiquin processos, que es millorin uns altres, augmentar la qualitat i com no, augmentar el volum de  la conversa. La informació és poder i ara més que mai.

Qui no ha somiat a obtenir millor informació, millorar la segmentació d'acord amb la personalitat i influència, o treballar en millors estratègies de comunicació? O simplement, millorar l'atenció al client a través de canals socials?

És clar que el Social CRM rendibilitza o pot rendibilitzar la relació existent entre els nostres clients i la nostra organització. Però per a això és necessari que la nostra empresa “canviï d'actitud”, això és, ser transparent i sincer per poder executar aquesta idea de conversa.

Una companyia que vulgui vincular als seus clients a través del Social CRM (amb resultats) deu primer preguntar-se sobre els seus processos, organització, tecnologia, mitjans financers i -sobretot- mitjos humans. Hem d'estar preparats per al canvi, si no millor no fer-ho.

Per tant, passem del transaccional al relacional, és a dir, escoltem i ens involocruamos en les converses del nostre clients i prospectes incrementant així les posiblidades d'augmentar les nostres relacions amb ells.

Si ens enfoquem en la part de lleialtat podem dir que la clau es tracta de combinar els aspectes d'un programa de fidelització 1.0 (com per exemple: descomptes, punts, promocions especials i programes de vinculació) amb aspectes del Social CRM incrementant el valor transaccional a través de les converses. Això ens ajudarà a construir relacions a llarg termini amb els nostres clients i incrementar la seva vinculació el que ens reportarà beneficis tangibles a llarg termini.

Un exemple molt senzill d'això seria recompensar als nostres clients per la seva activitat a la xarxes (Facebook, Twitter,G+) vinculant l'activitat amb la seva targeta o programa de fidelització augmentant així els seus punts. Si es fa bé, obtindrem dels nostres clients un major ràtio de participació (obtenen beneficis per això) i per tant una major visibilitat. En conseqüència, una major propagació fent que clients i potencials clients també participin creant així una relació basada en el win – win.

Pel que els cinc aspectes fonamentals sobre el Social CRM que hem de tenir en compte són:

1. Reciprocitat: ara les converses són bidireccionals. Hem de ser proactius i involucrar-nos.
2. Reacció: cal tenir en compte que l'expectatives en termes de resposta són molt majors en els mitjans socials. És igual si és dilluns o diumenge, per la qual cosa hem d'estar preparats per poder reaccionar a temps i tenir les eines i  l'equip per a això.
3. Coherència: les iniciatives o accions en els mitjans socials no només han de ser coherents uneixis amb unes altres sinó a més han d'estar d'acord o en contacte amb altres canals si veiem que exiten sinergies (online – offline).
4. Transparència: hem d'entendre que el consumidor posseeix la informació suficient com per saber que no som perfectes i hem d'assumir-ho sent transparents en el que fem.
5. Vinculació: el Social CRM no només impacta en els nostres clients o prospectes sinó també en el nostre empleats, per la qual cosa el compromís és part fonamental d'aquest procés. Hem d'informar, educar i entrenar als agents involucrats  per poder treure el màxim rendiment a les nostres accions.

Al cap i a la fi el que has de fer és definir la teva estratègia (que comporta la combinació dels beneficis dels mitjans socials amb el teu actual CRM), escoltar i analitzar el coneixement que t'aporta el teu client i els teus empleats; i determinar les mètriques necessàries per mesurar les teves accions. Sempre tenint en compte els canvis que suposa en la teva organització adoptar aquesta nova disciplina i buscar les millors eines que s'adaptin a les teves necessitats.

Aquí va un segon lliurament per ajudar-vos a orientar on invertir en Paid Mitjana en mitjans socials. Com us vam dir en el primer post, és important tenir clar les diferències i avantatges de les dues principals plataformes que ofereixen aquest servei (Facebook i Twitter) per maximitzar l'impacte en les nostres accions de màrqueting en una mateixa comunitat objectiu. Seguim llistant.

Els cinc primers aspectes que avaluem van ser: objectius, comunitat, segmentació, funcionalitats de la plataforma i formats publicitaris. Aquí us compartim altres cinc:

6. Analítica

Facebook ofereix una analítica més completa que la de Twitter quant al perfil de la comunitat, oferint segmentacions demogràfiques (edat, gènere i ubicació). Quant a Paid Mitjana, ofereix un dashboard de gestió de múltiples campanyes i pressupostos.

Twitter, per la seva banda, no posseeix analítica pròpia quant a comunitat i usualment cal fer ús d'eines externes per a això; no obstant això, quan realitzes una inversió en Paid Mitjana, no només tens la informació necessària per a la gestió de les campanyes, sinó que també t'ofereix insights de la comunitat entorn de sexe, ubicació geogràfica i, d'especial rellevància, els seus principals interessos en comú; desafortunadament, aquesta informació demogràfica està disponible només quan has realitzat una campanya de Paid Mitjana i mentre estigui vigent l'ordre de compra (mètode actual d'inversió en l'estat espanyol).

7. Experiència multi dispositiu

Abans de la incorporació dels nous formats de publicitat en newsfeed per aconseguir a usuaris, Facebook es trobava en clar desavantatge enfront de Twitter per impactar en smartphones i tablets. No obstant això, aquests formats causen reticència en alguns usuaris de Facebook, els qui no són conscients del canvi i ho consideren una invasió a la seva privadesa per part de l'anunciant. Això sense explicar que cal considerar l'ús d'imatge adequada en la creativitat, i que funciona millor per dinamitzar aplicacions natives i no aplicacions que solem inserir en les pestanyes de Facebook (inexistents en la versió mòbil, hauria de ser un desenvolupament ad hoc).

Twitter, l'ús espontani del qual de lectura o ego té una barreja explosiva amb el mòbil, poden impactar en aquests dispositius amb una mateixa creativitat i els usuaris estan habituats a això. Això serà de gran impacte en la dinamització de landing pages de conversió, sempre que aquestes estiguin optimitzades també per a aquests dispositius per a una experiència amigable.

8. Aval “social” en la publicitat

Una gran fortalesa de Facebook és l'oportunitat de patrocinar les interaccions que els usuaris fan amb la marca, amb els Sponsored stories. Al veure usuaris coneguts del nostre entorn interactuant amb una peça publicitària, el nostre interès augmenta en la mesura de la nostra afinitat amb aquesta persona. En definitiva, creiem més als nostres parells que a les marques i aquestes interaccions impulsen els ràtios de conversió.

9. Impacto SEU


Facebook és una caixa tancada per a l'aranya de Google, però no ho és Twitter. D'aquesta manera, i amb una estratègia de posicionament amb hashtags d'interès, podem generar múltiples alternatives per ser trobats i nombrosos enllaços d'entrada als nostres actius digitals, que en ser retuiteados seran majors encara. El nostre posicionament orgànic s'enfortirà.

10. Inversió

La competència per captació de fons és asimètrica. Facebook, amb més recorregut en formats publicitaris, permet inversions a la mesura de qualsevol butxaca i autogestionades. Twitter en l'estat espanyol, a dia d'avui, es val d'un Key Account Manager per gestionar els comptes de clients mitjançant ordres de compra i un import mínim, en un període de temps determinat; no obstant això, són bastant macos i versàtils per compensar aquesta intermediació i, en el futur, esperen habilitar l'autogestió de la inversió.  ;-)

Tanquem el post amb una màxima a recordar en tota estratègia de Social Mitja Màrqueting: les plataformes són l'última pota de l'equació (Objectiu > Comunitat > Plataformes). Dit això, quan coincideixen els objectius i la comunitat a impactar, i no existeixen recursos suficients per invertir en  Facebook i Twitter, hem d'apostar en la plataforma que major tornada ens ofereixi. Aquest és un llistat personal, que no exhaustiu, que l'experiència ens ha brindat. Utilitzeu algun altre criteri quan ambdues plataformes competeixen pels mateixos recursos? Quin?

Benvingut el coneixement de la comunitat. :)

La baralla per una mateixa guardiola en temps de crisi

El paid intervé en mitjans socials ens permet maximitzar l'impacte de les nostres accions de màrqueting, dins o fora d'aquestes plataformes, com un canal a considerar dins el nostre mix. Quan els recursos són limitats (que estem en modalitat crisi “on”) i necessitem convèncer per a una redistribució assertiva dels mateixos, és important tenir clar les diferències i avantatges de les dues principals plataformes que ofereixen aquest servei: Facebook i Twitter.

Facebook evoluciona contínuament en l'oferta de paid mitjana (especialment en formats i accés mòbil) i el roll out en Twitter ja ha aconseguit a Espanya en l'últim trimestre de 2012. En el seu afany de monetización, ambdues plataformes segurament oferiran novetats aquest any. Sempre que estiguem impactant a comunitats parangonables, per fer una comparació el més justa possible, us compartim deu aspectes a considerar en avaluar una inversió en algunes d'aquestes plataformes. Avui us deixem els cinc primers:

1. Objectius

Ambdues plataformes són útils al servei de la creació d'awareness, notorietat, engagement, tràfic qualificat i accions de fidelització. No obstant això, existeixen subtileses a considerar:

• Quan es tracta de notorietat, Twitter es porta la davantera davant la possibilitat que els tweets (tant propis com de tercers) poden ser indexats per Google i accessibles sense haver d'estar registrat en la plataforma. A més, la facilitat de compartir missatges entre desconeguts fa que el seu recorregut viral sigui més ampli, generant major quantitat d'impactes que Facebook. Això sí, amb un graf social més difús.
• Twitter sol posseir major enforteix en derivar tràfic qualificat a altres plataformes (actius digitals propis com assetjo web, tenda online, blog, etc.) mentre que les persones estan acostumades a aquesta plataforma com a node dinamitzador. En el cas de Facebook,  els usuaris prefereixen mantenir l'experiència dins de la plataforma i cal adaptar o integrar a ella els nostres actius digitals propis, per la qual cosa els ràtios de conversió a llocs externs sol ser menor.
• Des del punt de vista d'intel·ligència de negoci i coneixement d'usuari, Facebook destaca en posseir un alta de registre amb major quantitat de camps, això ens permet parametritzar millor els seus interessos (sexe, interessos i gustos; relació sentimental; etc.) i amb major recorregut en la mesura en què es desenvolupin aplicacions interessants per als usuaris i que aquests no sentin que es vulnera la seva privadesa. En Twitter el coneixement d'usuari ve donat principalment per anàlisi semàntica del contingut que comparteix, per la qual cosa cal ser hàbil identificant hashtags i usuaris “prototip” als quals ens volem semblar.

2. Comunitat

Sense entrar en dades globals, només en l'estat espanyol, Facebook té uns 17,6 milions d'usuaris registrats (xifres de gener 2013) i Twitter uns 10 (xifres de juliol 2012). Tenir més usuaris registrats garanteix -en teoria- major oportunitat d'impactes, però depenent de la nostra comunitat objectiu Twitter és una xarxa social més popular entre persones entre 25 i 44 anys (segons estudi d'adigital ) amb un fort enfocament professional: aprenentatge, compartir coneixement i networking. Facebook, per la seva banda, permet una segmentació al long tail, si així ho desitgem.

La possibilitat de contactar amb usuaris aliens a la teva xarxa és major en Twitter, un abast que -per contra- esbossa un graf social més difús que el de Facebook. En aquesta última, on l'afinitat entre usuaris ve predeterminada usualment per una relació prèvia a la xarxa social, el graf social és més definit redundant positivament en la predictibilidad de la comunicació en xarxa.

3. Segmentació

La segmentació en Twitter està limitada a ubicació geogràfica, interessos i a un perfil d'usuari que pot ser similar al de la nostra comunitat, o la comunitat d'un perfil d'interès (ej: competència).

En Facebook, per contra, l'elecció específica d'interessos i marques, sexe, ubicació geogràfica, situació sentimental, etc. amplia les oportunitats de segmentació, al punt de poder anar a nínxols. A més, existeix la possibilitat d'identificar usuaris de les nostres bases de dades dins de Facebook (per a campanyes incloents o excloents, d'alta efectivitat) i de fer retargeting, com vam recollir prèviament en el post “Facebook: remarketing + integració amb CRM”. Una oportunitat d'anar realment al detall.

4. Funcionalitats de la plataforma

Complexitat editorial i freqüència de publicació de les plataformes condicionen la quantitat de creativitats diferents a emprar per a una campanya reeixida. Dit això, mentre l'experiència ens ha brindat un estàndard de dues publicacions diàries en Facebook per a marques corporatives, per un ús més assossegat i perllongat de plataforma, Twitter requereix entre sis i deu tweets per a aquesta mateixa marca, per a una experiència d'ús més dinàmica, amb períodes curts de durada.

Dit això, la competència entre missatges publicitaris i no publicitaris en Twitter és major, per la qual cosa la creativitat és un element clau en la redacció.

5. Formats publicitaris

Quan un missatge publicitari es cola entre les actualitzacions dels membres de la nostra xarxa, sigui Twitter o Facebook, és més probable que els vegem i interactuem amb ells, doncs no tenim la ceguesa visual que desenvolupem quan sabem que existeix una intenció comercial, en un espai de la nostra pantalla. Dit això, l'important és estar en el lloc on ocorre l'activitat social.

A excepció dels formats via newsfeed, en acceptació encara per alguns usuaris quan no es tracta d'una història patrocinada, els formats publicitaris en Facebook són clarament identificables per la seva ubicació en el lateral dret de la pantalla… i en ocasions també per a la seva omissió visual. Els ads en el newsfeed tenen un millor CTR, la qual cosa explica l'èxit de les Sponsored Stories per recolzar l'impacte dels altres formats.

Twitter, per la seva banda, distingeix els seus missatges publicitaris amb una fletxa taronja, tant en les seves promoted tweets (dins del timeline o resultats de recerques), com les promoted accounts i promoted trending topics (en el laterial esquerre). L'elecció d'hashtags en els tweets i paraules claus per a la seva aparició serà primordial en el seu recorregut viral.

Dilluns que ve, us donarem el segon lliurament d'aquest post. Tranquil@s, que ja està escrit… només volem no saturar les neurones doncs és divendres. #TGIF ;-)

Si en llegir aquest títol no vas poder deixar de punxar malgrat la vorágine de links que diàriament saturen les teves xarxes socials és que has experimentat, en pocs segons, un dels efectes de la “disrupció”.  En realitat el nostre blog no em sembla en absolut una vergonya, tot el contrari, la qual cosa he volgut fer amb aquest “engany” ha estat demostrar-te com en trencar amb el que t'esperes pot generar una reacció igual de gran com la seva agressivitat.

Amb l'exemple del títol he fet alguna cosa diferent sí, però cura, això no és suficient. Perquè hi hagi una disrupció en tota regla no n'hi ha prou amb “atreure”, tindràs també que retenir al teu públic amb contingut prou interessant com perquè ho recordin i comparteixin. Així sorgeix el veritablement difícil i gratificant d'aquest concepte.

Per això, davant una epidèmia de pors deslligada pel virus de la crisi on els símptomes més comuns són “suportar” en lloc de “actuar”, “amagar-se” en lloc de “mostrar-se”, i un conformisme gairebé tan contagiós com un badall el millor és vacunar-se de cara a aquest 2013. Aquí us deixo la recepta perquè guariu a les vostres marques d'aquest virus que ha aniquilat a milers d'empreses des de 2008 amb unes cinc dosis de “DISRUPCIÓ INTRAVENOSA”.

Advertiment: No consulteu al farmacèutic que segur ha estat contagiat també.

1.- Mantingui a la seva marca en moviment, la crisi ataca als pacients sedentaris

Vull preguntar-te, després de tot l'empatx publicitari que segur t'han ficat les marques aquest nadal, amb quantes peces publicitàries t'has quedat? Tres? Una? Cap?

Jo crec que mentiria si dic més de dos, i et preguntaràs: Per què després de tants milions gastats en Publicitat no et quedes amb cap? Simple: ningú vol arriscar i molt menys provocar… -Déu ens lliuri!- És més senzill unir-se al trenet de marques que fan el mateix i resar perquè la crisi no et veu entre el munt. Si creïs que immòbil no et passarà factura la crisi, prepara't per al tremolor.

Recomanació: prengui una pastilla cada 12 hores de “Fail cheap and fail quick”, atreveix-te a fer coses noves, si falles no passa gens perquè és aprenentatge i, recorda, si ho fas que sigui barat i ràpid. Recorda que el fracàs pot ser el teu millor amic si d'innovar es tracta.

2.- “Llegeix ben les indicacions del fàrmac: No confondre disrupció amb invasió”

Si en parlar de disrupció penses en aquest terrible bàner saltarín en obrir una web, l'anunci que no et deixa veure un vídeo en Youtube o en els impossibles anuncis web que omplen la pantalla del teu mòbil estàs experimentant un trastorn conegut com “LOGOMÁSGRANDE” que afecta a la majoria dels clients  espanyols des de fa dècades.

Recomanació: aplicar cada 24 hores sobre la teva marca una dosi doble de “contingut de qualitat” barrejat amb 1.000 grams de “experiències” perquè el teu consumidor sigui el que busqui a la teva marca i no al contrari.

3.- Disrupció sense contingut és un “One Hit Wonder”

Els “One hit Wonder” són aquells grups que han passat a la història per fer cançons pop facilonas i que després d'un hit mega-reeixit han quedat en l'oblit. El mateix et pot passar si només et centres en el mer efectisme i no fas un canvi real. Ser un “One hot wonders” és fàcil, el difícil és ser llegenda i per fer una disrupció que romangui en el temps necessites innovar fent el que ningú esperava però que tots necessitaven.

Recomanació: 1.000 g. de provocació.

4.- Sense insights no hi ha disrupció

Disrupció sense conèixer al teu públic són focs artificials enmig de l'oceà, per això a l'hora de plantejar qualsevol acció publicitària l'important és determinar els insights que mouen a la teva comunitat. Aprofundeix en allò que els motiva, entén els seus somnis, anticipa la resposta abans de preguntar-los, sigues com ells, mai els subestimes. Pensa en ells com una relació no com a nombres.

Recomanació: una cullerada sopera de Social Mitjana en aixecar-se. No hi ha millor forma de conèixer-se que veure't tots els dies amb la teva comunitat (el frec fa l'afecte). A més d'interactuar coneix les estadístiques però no et deixis portar pels nombres, aprèn amb ells i practica l'engagement amb cada acció que facis. Captiva'ls!

5.-  Si alguna cosa funciona Canvia-ho!

El més mortal dels virus és sens dubte el creure que ho has aconseguit, el difícil no és arribar sinó mantenir-se. Tingues molta cura amb la combinació de “ego & por”,  ego de creure que ho saps tot i por d'arriscar, la teva competència no té cap de les dues i està famolenca per estar en el teu lloc del podi. Fes el contrari al que hauries de fer, els grans usen aquesta tècnica i funciona. Sé un provocador.

Recomanació: beure un litre de el “one habiti thing” de Steve Jobs cada hora. One habiti thing és una frase que Steve Jobs usava en les seves keynotes per donar aquest valor afegit que ningú esperava però que possiblement canviaria tot, la qual cosa demostra que sempre has de sorprendre (vàlid per a tots, però indispensable per a líders del seu segment).

6.- Oblida't de la competència, si la mires fixament pot fer-te invisible

Les marques i productes que han revolucionat el món han ignorat els passos de la seva competència i han seguit el seu propi camí. Seguir els passos d'uns altres pot fer-te perdre el camí fàcilment. Coneix a la teva competència però primer coneix-te a tu mateix.

Recomanació: una injecció d'autoestima de marca cada vuit hores i dues càpsules de provocació en aixecar-se.

PD: Si després de tots aquests consells la teva marca segueix estant en coma, acudeix immediatament al centre de Salut de Territori creatiu que tenim situat al carrer Eloy Gonzalo 27 a qualsevol hora.