Marketing

Social CRM está cambiando a perspectiva que ten unha marca sobre como involucrarse nos medios sociais. Agora calquera feito convértese en todo un reto para toda a organización, o concepto cambiou, agora o centro é o noso cliente.

Pero, basta con saber isto? Non, hai que executalo. Por exemplo: si xa temos a masa crítica necesaria para empezar a sacar información, sabemos si son estes os nosos clientes? Leste debería ser o primeiro paso, poder identificalos. Agora ben, como? Debes pescudar que necesitan e darlles “ese algo” que faga que a túa relación con eles perdure no tempo, que se simplifiquen procesos, que se melloren outros, aumentar a calidade e como non, aumentar o volume de  a conversación. A información é poder e agora máis que nunca.

Quen non soñou en obter mellor información, mellorar a segmentación acorde coa personalidade e influencia, ou traballar en mellores estratexias de comunicación? Ou simplemente, mellorar a atención ao cliente a través de canles sociais?

Está claro que o Social CRM rendibiliza ou pode rendibilizar a relación existente entre os nosos clientes e a nosa organización. Pero para iso é necesario que a nosa empresa “cambie de actitude”, isto é, ser transparente e sincero para poder executar esta idea de conversación.

Unha compañía que queira vincular aos seus clientes a través do Social CRM (con resultados) debe primeiro preguntarse sobre os seus procesos, organización, tecnoloxía, medios financeiros e -sobre todo- medios humanos. Debemos estar preparados para o cambio , si non mellor non facelo.

Polo tanto, pasamos do transaccional ao relacional, é dicir, escoitamos e nos involocruamos nas conversacións do noso clientes e prospectos incrementando así as posiblidades de aumentar as nosas relacións con eles.

Si nos enfocamos na parte de lealtad podemos dicir que a clave trátase de combinar os aspectos dun programa de fidelización 1.0 (por exemplo: descontos, puntos, promociones especiais e programas de vinculación) con aspectos do Social CRM incrementando o valor transaccional a través das conversacións. Isto axudaranos a construír relacións a longo prazo cos nosos clientes e incrementar o seu vinculación o que nos reportará beneficios tanxibles a longo prazo.

Un exemplo moi sinxelo disto sería recompensar aos nosos clientes pola súa actividade na redes (Facebook, Twitter,G+) vinculando a actividade coa súa tarxeta ou programa de fidelización aumentando así os seus puntos. Si faise ben, obteremos dos nosos clientes un maior ratio de participación (obteñen beneficios por iso) e polo tanto unha maior visibilidad. En consecuencia, unha maior propagación facendo que clientes e potenciais clientes tamén participen creando así unha relación baseada no win – win.

Polo que os cinco aspectos fundamentais sobre o Social CRM que temos que ter en conta son:

1. Reciprocidad: agora as conversacións son bidireccionales. Debemos ser proactivos e involucrarnos.
2. Reacción: hai que ter en conta que a expectativas en términos de resposta son moito maiores nos medios sociais. Dá igual si é luns ou domingo, polo que temos que estar preparados para poder reaccionar a tempo e ter as ferramentas e  o equipo para iso.
3. Coherencia: as iniciativas ou accións nos medios sociais non só deben ser coherentes unas con outras senón ademais deben estar en consonancia ou en contacto con outras canles si vemos que exiten sinergias (online – offline).
4. Transparencia: debemos entender que o consumidor posúe a información suficiente como para saber que non somos perfectos e debemos asumilo sendo transparentes no que fagamos.
5. Vinculación: o Social CRM non só impacta nos nosos clientes ou prospectos senón tamén no noso empregados, polo que o compromiso é parte fundamental deste proceso. Debemos informar, educar e adestrar aos axentes involucrados  para poder sacar o máximo rendemento ás nosas accións.

Á fin e ao cabo o que debes facer é definir a túa estratexia (que conlleva a combinación dos beneficios dos medios sociais co teu actual CRM), escoitar e analizar o coñecemento que che aporta o teu cliente e os teus empregados; e determinar as métricas necesarias para medir as túas accións. Sempre tendo en conta os cambios que supón na túa organización adoptar esta nova disciplina e buscar as mellores ferramentas que se adapten ás túas necesidades.

Aquí vai unha segunda entrega para axudarvos a orientar onde investir en Paid Media en medios sociais. Como vos dixemos no primeiro post, é importante ter claro as diferenzas e vantaxes das dúas principais plataformas que ofrecen este servizo (Facebook e Twitter) para maximizar o impacto nas nosas accións de marketing nunha mesma comunidade obxectivo. Seguimos listando.

Os cinco primeiros aspectos que evaluamos foron: obxectivos, comunidade, segmentación, funcionalidades da plataforma e formatos publicitarios. Aquí compartímosvos outros cinco:

6. Analítica

Facebook ofrece unha analítica máis completa que a de Twitter en canto ao perfil da comunidade, ofrecendo segmentaciones demográficas (idade, xénero e ubicación). En canto a Paid Media, ofrece un dashboard de xestión de múltiples campañas e orzamentos.

Twitter, pola súa banda, non posúe analítica propia en canto a comunidade e usualmente hai que facer uso de ferramentas externas para iso; no entanto, cando realizas un investimento en Paid Media, non só tes a información necesaria para a xestión das campañas, senón que tamén che ofrece insights da comunidade en torno a sexo, ubicación xeográfica e, de especial relevancia, os seus principais intereses en común; desafortunadamente, esta información demográfica está dispoñible só cando realizaches unha campaña de Paid Media e mentres estea vigente a orde de compra (método actual de investimento no estado español).

7. Experiencia multi dispositivo

Antes da incorporación dos novos formatos de publicidade en newsfeed para alcanzar a usuarios, Facebook atopábase en clara desventaja fronte a Twitter para impactar en smartphones e tablets. No entanto, estes formatos causan reticencia nalgúns usuarios de Facebook, quen non son conscientes do cambio e considérano unha invasión á súa privacidad por parte do anunciante. Iso sen contar que hai que considerar o uso de imaxe adecuada na creatividade, e que funciona mellor para dinamizar aplicacións nativas e non aplicacións que adoitamos inserir nas pestanas de Facebook (inexistentes na versión móbil, debería ser un desenvolvemento ad hoc).

Twitter, cuxo uso espontáneo de lectura ou ego ten unha mestura explosiva co móbil, poden impactar nestes dispositivos cunha mesma creatividade e os usuarios están habituados a iso. Isto será de gran impacto na dinamización de landing pages de conversión, sempre que estas estean optimizadas tamén para estes dispositivos para unha experiencia amigable.

8. Aval “social” na publicidade

Unha gran fortaleza de Facebook é a oportunidade de patrocinar as interaccións que os usuarios fan coa marca, cos Sponsored stories. Ao ver a usuarios coñecidos da nosa contorna interactuando cunha peza publicitaria, o noso interese aumenta na medida da nosa afinidad con esa persoa. En definitiva, creemos máis aos nosos pares que ás marcas e estas interaccións impulsan os ratios de conversión.

9. Impacto SEO


Facebook é unha caixa pechada para a araña de Google, pero non o é Twitter. Deste xeito, e cunha estratexia de posicionamiento con hashtags de interese, podemos xerar múltiples alternativas para ser achados e numerosos enlaces de entrada aos nosos activos digitales, que ao ser retuiteados serán maiores aínda. O noso posicionamiento orgánico se fortalecerá.

10. Investimento

A competencia por captación de fondos é asimétrica. Facebook, con máis percorrido en formatos publicitarios, permite investimentos á medida de calquera peto e autogestionadas. Twitter no estado español, a día de hoxe, válese dun Key Account Manager para gestionar as contas de clientes mediante ordes de compra e un importe mínimo, nun período de tempo determinado; con todo, son bastante majos e versátiles para compensar esta intermediación e, no futuro, esperan habilitar a autogestión do investimento.  ;-)

Pechamos o post cunha máxima a recordar en toda estratexia de Social Media Marketing: as plataformas son a última pata da ecuación (Obxectivo > Comunidade > Plataformas). Devandito isto, cando coinciden os obxectivos e a comunidade a impactar, e non existen recursos suficientes para investir en  Facebook e Twitter, debemos apostar na plataforma que maior retorno ofrézanos. Este é un listado persoal, que non exhaustivo, que a experiencia brindounos. Utilizades algún outro criterio cando ambas plataformas compiten polos mesmos recursos? Cal?

Bienvenido o coñecemento da comunidade. :)

A pelexa por unha mesma hucha en tempos de crises

O paid media en medios sociais permítenos maximizar o impacto das nosas accións de marketing, dentro ou fóra destas plataformas, como unha canle a considerar dentro o noso mix. Cando os recursos son limitados (que estamos en modalidade crise “on”) e necesitamos convencer para unha redistribución asertiva dos mesmos, é importante ter claro as diferenzas e vantaxes das dúas principais plataformas que ofrecen este servizo: Facebook e Twitter.

Facebook evoluciona continuamente na oferta de paid media (en especial en formatos e acceso móbil) e o roll out en Twitter xa alcanzou a España no último trimestre de 2012. No seu afán de monetización, ambas plataformas seguramente ofrecerán novidades este ano. A condición de que esteamos impactando a comunidades parangonables, para facer unha comparación o máis xusta posible, compartímosvos dez aspectos a considerar ao evaluar un investimento nalgunhas destas plataformas. Hoxe deixámosvos os cinco primeiros:

1. Obxectivos

Ambas plataformas son útiles ao servizo da creación de awareness, notoriedad, engagement, tráfico cualificado e accións de fidelización. Con todo, existen sutilezas a considerar:

• Cando se trata de notoriedad, Twitter lévase a dianteira ante a posibilidade de que os tweets (tanto propios como de terceiros) poden ser indexados por Google e accesibles sen ter que estar rexistrado na plataforma. Ademais, a facilidade de compartir mensaxes entre descoñecidos fai que o seu percorrido viral sexa máis amplo, xerando maior cantidade de impactos que Facebook. Iso si, cun grafo social máis difuso.
• Twitter adoita posuír maior fortalece ao derivar tráfico cualificado a outras plataformas (activos digitales propios como sitio web, tenda online, blog, etc.) en tanto que as persoas están afeitas a esta plataforma como nodo dinamizador. No caso de Facebook,  os usuarios prefiren manter a experiencia dentro da plataforma e hai que adaptar ou integrar a ela nosos activos digitales propios, polo que os ratios de conversión a sitios externos adoita ser menor.
• Desde o punto de vista de intelixencia de negocio e coñecemento de usuario, Facebook destaca ao posuír un alta de rexistro con maior cantidade de campos, isto permítenos parametrizar mellor os seus intereses (sexo, intereses e gustos; relación sentimental; etc.) e con maior percorrido na medida en que se desenvolvan aplicacións interesantes para os usuarios e que estes non sintan que se vulnera o seu privacidad. En Twitter o coñecemento de usuario vén dado principalmente por análise semántico do contido que comparte, polo que hai que ser hábil identificando hashtags e usuarios “prototipo” aos cales querémosnos/querémonos parecer.

2. Comunidade

Sen entrar en datos globais, só no estado español, Facebook ten uns 17,6 millóns de usuarios rexistrados (cifras de xaneiro 2013) e Twitter uns 10 (cifras de xullo 2012). Ter máis usuarios rexistrados garante -en teoría- maior oportunidade de impactos, pero dependendo da nosa comunidade obxectivo Twitter é unha rede social máis popular entre persoas entre 25 e 44 anos (segundo estudo de adigital) cun forte enfoque profesional: aprendizaxe, compartir coñecemento e networking. Facebook, pola súa banda, permite unha segmentación ao long tail, si así o desexamos.

A posibilidade de contactar con usuarios alleos á túa rede é maior en Twitter , un alcance que -pola contra- esboza un grafo social máis difuso que o de Facebook. Nesta última, onde a afinidad entre usuarios vén predeterminada usualmente por unha relación previa á rede social, o grafo social é máis definido redundando positivamente na predictibilidad da comunicación en rede.

3. Segmentación

A segmentación en Twitter está limitada a ubicación xeográfica, intereses e a un perfil de usuario que pode ser similar ao da nosa comunidade, ou a comunidade dun perfil de interese (ej: competencia).

En Facebook, pola contra, a elección específica de intereses e marcas, sexo, ubicación xeográfica, situación sentimental, etc. amplía as oportunidades de segmentación, ao momento de poder ir a nichos. Ademais, existe a posibilidade de identificar usuarios das nosas bases de datos dentro de Facebook (para campañas incluyentes ou excluíntes, de alta efectividad) e de facer retargeting, como recollemos previamente no post “Facebook: remarketing + integración con CRM”. Unha oportunidade de ir realmente ao detalle.

4. Funcionalidades da plataforma

Complejidad editorial e frecuencia de publicación das plataformas condicionan a cantidade de creatividades diferentes a empregar para unha campaña exitosa. Devandito isto, mentres a experiencia brindounos un estándar de dúas publicacións diarias en Facebook para marcas corporativas, por un uso máis sosegado e prolongado de plataforma, Twitter require entre seis e dez tweets para esa mesma marca, para unha experiencia de uso máis dinámica, con períodos curtos de duración.

Devandito isto, a competencia entre mensaxes publicitarias e non publicitarios en Twitter é maior, polo que a creatividade é un elemento crave na redacción.

5. Formatos publicitarios

Cando unha mensaxe publicitaria cóase entre as actualizaciones dos membros da nosa rede, sexa Twitter ou Facebook, é máis probable que os vexamos e interactuemos con eles, pois non temos a ceguera visual que desenvolvemos cando sabemos que existe unha intención comercial, nun espazo da nosa pantalla. Devandito isto, o importante é estar no sitio onde ocorre a actividade social.

Fóra diso os formatos vía newsfeed, en aceptación aínda por algúns usuarios cando non se trata dunha historia patrocinada, os formatos publicitarios en Facebook son claramente identificables polo seu ubicación no lateral dereito da pantalla… e en ocasións tamén para a súa omisión visual. Os ads no newsfeed teñen un mellor CTR, o cal explica o éxito das Sponsored Stories para apoiar o impacto dos outros formatos.

Twitter, pola súa banda, distingue as súas mensaxes publicitarias cunha flecha laranxa, tanto nas súas promoted tweets (dentro do timeline ou resultados de procuras), como as promoted accounts e promoted trending topics (no laterial esquerdo). A elección de hashtags nos tweets e palabras craves para a súa aparición será primordial no seu percorrido viral.

O vindeiro luns, darémosvos a segunda entrega deste post. Tranquil@s, que xa está escrito… só queremos non saturar as neuronas pois é venres. #TGIF ;-)

Si ao ler este título non puideches deixar de pinchar malia o vórtice de links que diariamente saturan as túas redes sociais é que experimentaches, en poucos segundos, un dos efectos da “disrupción”.  En realidade o noso blog non me parece en absoluto unha vergonza, todo o contrario, o que quixen facer con este “engano” foi demostrarche como ao romper co que che esperas pode xerar unha reacción igual de grande como a súa agresividade.

Co exemplo do título fixen algo distinto si, pero coidado, isto non é suficiente. Para que haxa unha disrupción en toda regra non basta con “atraer”, terás tamén que reter ao teu público con contido o suficientemente interesante como para que o recorden e compartan. Así xorde o verdaderamente difícil e gratificante deste concepto.

Por iso, ante unha epidemia de medos desatada polo virus da crise onde os síntomas máis comúns son “soportar” en lugar de “actuar”, “esconderse” en lugar de “mostrarse”, e un conformismo case tan contagioso como un bostezo o mellor é vacunarse de face a este 2013. Aquí déixovos a receita para que curedes ás vosas marcas dese virus que aniquilou a miles de empresas desde 2008 cunhas cinco dose de “DISRUPCIÓN INTRAVENOSA”.

Advertencia: Non consultedes ao farmacéutico que seguro foi contaxiado tamén.

1.- Manteña á súa marca en movemento, a crise ataca aos pacientes sedentarios

Quero preguntarche, logo de todo o empacho publicitario que seguro che meteron as marcas estes Nadais, con cantas pezas publicitarias quedáchesche? Tres? Unha? Ningunha?

Eu creo que mentiría si digo máis de dous, e preguntarasche: Por que logo de tantos millóns gastados en Publicidade non che quedas con ningunha? Simple: ninguén quere arriscar e moito menos provocar… -¡Deus líbrenos!- É máis sinxelo unirse ao trenecito de marcas que fan o mesmo e rezar porque a crise non che vexa entre a chea. Si crees que inmóbil non che pasará factura a crise, prepárache para o tremor.

Recomendación: tome unha pastilla cada 12 horas de “Fail cheap and fail quick”, atréveche a facer cousas novas, si fallas non pasa nada porque é aprendizaxe e, recorda, si falo que sexa barato e rápido. Recorda que o fracaso pode ser o teu mellor amigo si de innovar trátase.

2.- “Le ben as indicacións do fármaco: Non confundir disrupción con invasión”

Si ao falar de disrupción pensas nese terrible banner saltarín ao abrir unha web, o anuncio que non che deixa ver un vídeo en Youtube ou nos imposibles anuncios web que enchen a pantalla do teu móbil estás experimentando un trastorno coñecido como “LOGOMÁSGRANDE” que afecta á maioría dos clientes  españois desde fai décadas.

Recomendación: aplicar cada 24 horas sobre a túa marca unha dose dobre de “contido de calidade” mesturado con 1.000 gramos de “experiencias” para que a túa consumidor sexa o que busque á túa marca e non ao contrario.

3.- Disrupción sen contido é un “One Hit Wonder”

Os “One hit Wonder” son aqueles grupos que pasaron á historia por facer cancións pop facilonas e que logo dun hit mega-exitoso quedaron no esquecemento. O mesmo pódeche pasar si só che centras no mero efectismo e non fas un cambio real. Ser un “One hot wonders” é fácil, o difícil é ser lenda e para facer unha disrupción que permaneza no tempo necesitas innovar facendo o que ninguén esperaba pero que todos necesitaban.

Recomendación: 1.000 g. de provocación.

4.- Sen insights non hai disrupción

Disrupción sen coñecer ao teu público son lumes artificiais no medio do océano, por iso á hora de suscitar calquera acción publicitaria o importante é determinar os insights que moven á túa comunidade. Profunda naquilo que lles motiva, entende os seus soños, anticipa a resposta antes de preguntarlles, sé como eles, nunca os subestimes. Pensa neles como unha relación non como números.

Recomendación: unha cucharada sopera de Social Media ao levantarse. Non hai mellor forma de coñecerse que verche todos os días coa túa comunidade (o rozamento fai o agarimo). Ademais de interactuar coñece as estatísticas pero non che deixes levar polos números, aprende con eles e practica o engagement con cada acción que fagas. ¡Catívaos!

5.-  Si algo funciona ¡Cámbiao!

O máis mortal dos virus é sen dúbida o crer que o conseguiches, o difícil non é chegar senón manterse. Ten moito coidado coa combinación de “ego & medo”,  ego de crer que o sabes todo e medo de arriscar, a túa competencia non ten ningunha das dúas e está famenta por estar no teu lugar do pódium. Fai o contrario ao que deberías facer, os grandes usan esa técnica e funciona. Sei un provocador.

Recomendación: beber un litro do “one more thing” de Steve Jobs cada hora. One more thing é unha frase que Steve Jobs usaba nas súas keynotes para dar ese valor engadido que ninguén esperaba pero que posiblemente cambiaría todo, o que demostra que sempre tes que sorprender (válido para todos, pero indispensable para líderes do seu segmento).

6.- Esquéceche da competencia, si mírala fijamente pode facerche invisible

As marcas e produtos que revolucionaron o mundo ignoraron os pasos da súa competencia e seguiron o seu propio camiño. Seguir os pasos doutros pode facerche perder o camiño fácilmente. Coñece á túa competencia pero primeiro coñéceche a ti mesmo.

Recomendación: unha inyección de autoestima de marca cada oito horas e dúas cápsulas de provocación ao levantarse.

PD: Si logo de todos estes consellos a túa marca segue estando en coma, acode inmediatamente ao centro de Saúde de Territorio creativo que temos situado na rúa Eloy Gonzalo 27 a calquera hora.